全域经营——客群营销助力成交实战训练

课程背景：

在信息化时代，营销效率的提升是每个银行管理者需要面对的问题，在金融产品营销的场景下，完善的客群经营体系是营销增效的重要方式，强大的粘性客户池是我们持续高质量发展的根基。我们在日常的辅导中，很多金融机构通过各类画像，对存量客群进行细致的划分，同时辅之以科技化的手段触达客户。

但是目前银行在客户维护方面主要存在两大方面的痛点，一是客户层面，存在获客难、留客难、活客难三大难点；另外自身层面，各支行在客群经营上也呈现不均衡的特点，方法不多，观念不新、信心不足、成效不强，这就会导致发展经营与目前的客群现状之间的矛盾日益突出。

本课程结合目前银行存在的实际问题，直击痛点，提出观念，案例探讨，演练实操、模型落地，通过经营社群，帮助我们银行伙伴客户管理资产提升（AUM提升），优化客户结构，不断促低层级、低价值客户向高层级、高价值客户转化，优化客户资产配置。

课程收益：

● 掌握个人客户分层分群分级管理的经营思路，灵活运用客户经营管理的模型工具

● 区分并灵活运用“三量”客户不同营销服务技巧，并对分类客群的需求进行分析、定位并开展相应的客户维护和营销活动；

● 学会重点客群线上线下营销要点及具体方法，提升客户转化率与黏性

● 具体掌握破冰、交叉营销，社群运营、活动链接、异议处理、锚定成交等解决方法

课程时间：3天，6小时/天

课程对象：行长主管、理财经理、零售行长、理财经理、客户经理

课程方式：行业营销实战案例分析演练+客户维护画布模板使用+工具运用+成果产出

课程工具：

课程大纲

第一讲：破局——你的客群提升痛点在哪里

一、为什么我经营不好我的客户？（视频案例分析）

1. 为什么留不住客户？——缺乏黏客活客的场景

2. 客户为什么触达率低？参与度弱？——缺乏行之有效的触客策略

3. 为什么理财经理做了很多，但效果差？——缺乏用户与产品的精准连接

案例：阿里、腾讯、美团等互联网巨头，凭借各种场景“号令天下”

互动练习：对你的客户经营疑难问题进行分类

二、零售客户经营现状与共性问题

1. 不一致性：庞大的数据库与稀缺的好客户

2. 内忧外患：行外被吸金与行内在流失

3. 无效维护：海量的客户与无序的维护

第二讲：问道——客群经营的底层心法是什么

一、客户经营不等于客户销售

练习：找不同——李经理与王经理的不同

二、客户思维&用户思维

——建立用户Outside-In视角

案例讨论：大楼反复修缮背后的原因

三、客户意识到的需求才是真需求

案例：王太太要的到底是什么？

——去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里

四、关键三点：利益、真诚、共同点

1. 利益：冬天里的第一杯奶茶

2. 真诚：极度的坦诚让你无坚不摧

3. 共同点：同学、同乡、同好、同圈、多线卡位

第三讲：练术——客群经营的具体方法有什么

第一步：客群分析

1. 人口社会学信息：职业女性

2. 活跃信息：高频登录客群

3. 交易信息：高风险基金购买客群

工具：客群分析图

第二步：客户分层经营

方式1：战略分群（常态化体系）

1）客户贡献价值金字塔分层

2）全行零售客户生命周期模型

方式2：战术分群（特色集群视角）

1）事件辅助客群细分

2）模型辅助客群细分

3）兴趣爱好客群细分

方式3：微信群大数据分群（生命周期视角）

1）连接点切入

2）转化点促成

3）断点激活

演练：结合所给信息，给你的客户进行分层经营

第三步：产品配置与工具设定

1. 从单一产品营销到资产合理配置

2. 从理念宣导到产品植入

3. 从个人到家庭

第四讲：实战——重点客群细分经营与产品营销

方式：进行客户人群画像，解析客群营销策略，分析如何高效切入客群

客群一：高净值客群

1. 获客——拓展、接触，建立客户关系

2. 新客——激活、维护，营销基础产品

3. 熟客——营销、提升，配置复杂产品

4. 粉客——影响、挖潜，获取新客转介

工具运用：高净值客营销实战话术及案例分析

案例：农行壹私行客户服务案例

客群二：商贸客群

分析：商贸客群金融与非金融需求

要点：商贸客群开展营销的关键三连

工具运用：营销实战话术及案例分析

客群三：代发工资客群

工具运用：营销实战话术及演练

客群四：银发客群

工具运用：营销实战话术及演练

客群五：职业女性客群

工具运用：营销实战话术及演练

客群六：8090客群

工具运用：营销实战话术及演练

第五讲：闭环——客群经营成交之天龙八部

第一步：链接客户

1. 给客户电话客户如何不会拒绝？

方法：词语钉法+双线卡位

工具：不会拒绝的打电话6大话术

案例讨论：客户已经形成防御心理，你该如何破？

练习：用词语钉法+双线卡位打给你的客户

2. 如何加客户微信不会拒绝

方法：O-A句式法

案例讨论：保险营销员小李失败的原因是什么？

练习讨论：运用OA句式加客户微信

第二步：建立信任

1. 信任从怀疑开始

要点：化解客户异议

方法：I-R-S法

练习：用IRS演练如何化解客户常见异议

2. 巧妙赞美

方式：羡慕式赞美、第三人称赞美、个性化赞美

练习：学会正确赞美客户方式

第三步：了解需求

方法1：“顺—搭—问”法

方法2：COC提问法（“封闭式问题”+“开放性问题”+“封闭式问题”）

练习：两人一组，运用COC法了解客户需求

方法3：“痛点放大镜”法

要点：痛点放到更长时间、更大空间、更多角度

第四步：推荐产品

1. 稀缺效应：信息透露法

2. 推销逻辑：F-A-B法则

1）F-特征（Feature）：区别于竞品的地方

2）A-作用（Advantage）：所具有的特质具有什么样的作用和优点

3）B-益处（Benefit）：能给客户带来的利益

练习：请用“FAB”组织你的话术

第五步：处理异议

异议一：你们行这款产品收益不如隔壁银行？

——解决方法：A-E-I法

1）A 接受——接受客户的评价

2）E 说明——说明其中的原因

3）I 询问——询问客户的需求

演练：通过给定情境，开展角色扮演进行客户异议处理

异议二：现在谁还敢乱买啊，特别你说的这个保险？

——解决方法：P-I-A法

1）P 赞美——感觉您在××方面很专业

2）I 询问——询问你是不是之前有购买保险不愉快的经历

3）A 行动——根据客户同伴回答采取措施

演练：通过给定情境，开展角色扮演进行客户异议处理

异议三：你们这个赠品太少了，而且也没啥活动？

——解决方法：“R-V-S法则”（原因（Reason）—价值（Value）—稀缺（Scarce））

演练：通过给定情境，开展角色扮演进行客户异议处理

第六步：再破再立

常见原因：交的太多了，有点压力

方法：换框法——了解客户的真实内心活动

应用：I-J-C法

1）I 询问——询问客户预算和家庭财富规划意见

2）J 判断——判断客户话语背后的想法

3）C 改变——帮客户权衡利弊，改变其想法

演练：在与全职太太李女士的沟通过程中，王经理是如何成功为她进行资产配置的？

第七步：促使成交

情况1：接收到客户的购买信号，但客户又犹豫不决

方法：限时限量逼单法

情况2：决迟迟不签单的情况

方法：I-A-S法

第八步：裂变扩增

1. 如何要求客户转发朋友圈，客户会欣然同意？

方法：“门面效应”

1）先提出一个大的（Big）请求

2）再提出一个小的（Small）的请求

总结：客户同意你的这个小的（Small）请求就是你期望得到的结果

2. 如何求老客户帮你介绍新客户

方法：“登门槛效应”

课堂研讨：结合银行产品属性，设计一份《银行网点客群运营方案流程》

课程收尾：回顾课程、构建行动方案，答疑解惑、成果产出